LA GUERRA DE LAS COLAS
El caso Pepsicola representó durante décadas lo que se conoce en la jerga anglo-profesional como un “Case history” (un caso histórico, pues). Venezuela y Filipinas –en menor escala– fueron los únicos países donde Pepsi ha sido líder absoluto del mercado versus Cocacola y, panorámicamente, otras “colas negras” registradas bajo la denominación comercial de marcas locales (Browncola, Colita Sifón y Grapette, entre nosotros).El auge de Pepsi en nuestro mercado se debió a un par de factores esenciales: la fortísima infraestructura de comercialización a nivel nacional que regentaba OCAAT (Oficina central de asesoría y ayuda técnica), emporio refresquero gerenciado por Antonio López Fajardo, Oswaldo Cisneros y Gerardo Pérez Puelles, tres de los estrategas y cabezas más visibles del éxito “pepsicolero”. El segundo factor residía directamente en el sabor más edulcorado de Pepsi en comparación con el burbujeo más áspero de Cocacola. Las investigaciones de mercadeo indicaban que la percepción del sabor de Pepsi resultaba muchísimo más compatible con el paladar venezolano, acostumbrado a un “dulzor” más intenso y evidente.
Después se sucederá el lanzamiento en Venezuela de Seven-Up, al que Pepsi, en plan agresivo, responde entonces con un comercial televisivo donde el comediante Toco Gómez se burlaba del nuevo refresco transparente en los siguientes términos “no tiene color, no tiene sabor, no tiene cola; pobrecita, es la sin cola”, logrando desinflar de esta manera la introducción de “7-Up” en el territorio sacrosanto de Pepsi. Simultáneamente, OCAAT intensifica sus esfuerzos promocionales en su marca “limón soda Chinotto”, producto imbatible en esa categoría de bebidas refrescantes.
Recientemente la historia de los refrescos se trastoca y hoy Cocacola puntea el mercado venezolano, mercadeada en el país por los anteriores hacedores del liderazgo de Pepsi.
Otra de las peculiaridades resaltantes del mercado de bebidas no alcohólicas en nuestro entorno es que el sabor a “colita” sólo existe en Venezuela, bajo la marca líder de “Frescolita” y las genéricas. Esta “especialidad” criolla ha sido catalogada por las transnacionales de refrescos como un sabor “extremo” (borderline), reservado a paladares de gusto infantil, con preferencia por mayores cantidades de azúcar.
En el caso de las cervezas, lo amargo no funciona ni siquiera en las cervezas negras que disminuyeron su participación en el mercado hasta extinguirse. De hecho, cuando se lanzó la marca “Bock”, en respuesta a la tradicional “Stout”, hubo que variarle la concentración, volviéndola casi una cerveza ligera en su gradación etílica, siendo publicitada prácticamente cual refresco.
(COMUNICACIÓN POR TODOS LOS MEDIOS, páginas 62-63).
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